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居民消费信心研究报告

北京远翔神思咨询   2016年10月29日 09:41   评论»  
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一、 序言
1、研究背景与目的
本次调查的研究背景:
回顾2004年来的居民消费信心,城市居民的消费信心度指数也总体上处于稳定提升状态,由2004年的62.6升至2007年的65.3。然而进入2008年之后,受美国次贷危机演变为全方位的金融危机并波及全球,同时信贷紧缩、出口减少,以及居民预期收入降低的影响,9月份城市居民的消费信心度开始下降,至12月跌至2004年以来的最低点。
附图 2004-2008年城市居民消费信心度指数对比

世界经济发展的不确定性,预示2009年,扩大内需是中国保持经济较快增长的根本途径,但增加消费需求,需要首先清晰城市居民的消费信心和消费意愿。
深入分析影响居民消费信心的三个指标发现,2004-2007年期间,城市居民对国家经济发展水平的表现的评价始终在70分左右。进入2008年之后,城市居民消费信心指数的三个衡量方面都有所下降,其中居民对消费时机认同度的下降幅度最大,由2007年的59.7下降为2008年12月的50.8,累计仅有19.0%的受访者对“现在是花钱消费的好时机”表示比较认同或非常认同。
附图 2004-2008年中国城市居民消费信心度指数三项指标对比

金融危机影响了消费者的消费信心,为了了解当前的经济形势是否会影响消费者的消费意愿?如何影响消费者的消费意愿?具有不同群体特征的消费者如何调整和改变自己消费策略?网易于2009年3月展开了本次2009年消费预期调查研究。
本次调查的研究目的:
网易作为一家新闻、体育、娱乐、女性、旅游、文化、论坛、短信、数码、汽车、手机、财经、科技、专业报道的门户网站,积极关注民生民事,网易进行的汽车消费调查、手机消费调查、房地产消费调查等多项调查,均具有现实指导意义和风向标作用;网易于2009年3月展开了本次网易2009年消费预期调查研究,本次研究的主要目的:
A、重点了解消费者对商品类别和商品档次的消费意愿;
B、对具有不同消费意愿的消费者进行群体定位。
2、研究方法
本次研究采用定量研究方法,通过千万网友对千种产品的模拟消费来进行。
(一)“花钱”问卷:
将食品、饮料和烟酒、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、金银珠宝、化妆品、日用品、保健品、股票、家具、就餐、休闲娱乐、旅游、汽车、奢侈品、手机、数码产品、文具15类1000种商品,按照一定的逻辑结构随机组合成包含50或者20种商品的“花钱”问卷,每个商品网友都可以选择“毫不犹豫买”(想买且有能力购买)、“ 坚决不买”(自始自终都没打算买)、“ 遗憾地不买”(想买,但经济发生变化,不买了)、“ 无奈地买”(不想买但经济发生变化,不得不买)四个选项,通过对选择项结果的分析,综合下面三种因素,了解全球金融危机下,中国消费者的消费趋向。
(二)消费群体定位:
性别因素:比较男女“花钱”者的选择有否不同;
年龄因素:比较不同年龄段(小于23岁、24-28岁、29-35岁、36-48岁和49岁)“花钱”者的选择有无差异;
婚姻因素:比较不同婚姻状态(已婚、未婚、准婚)“花钱”者的选择有无差异。
二、 本次调查的核心发现
发现一、
宏观层面经济环境的“遇冷”让消费者购物更为谨慎,调查显示生活必需品表现出刚性的一面,而大宗消费支出和耐用品受到抑制。
食品、饮料和烟酒、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、日用品、就餐和休闲娱乐、文具的生活必需品购买意愿分别是40%、37.8%、29.4%、29.3%和23.4%的购买意愿,受金融危机影响较小,远高于一些非生活必需支出如购置奢侈品(4.5%)、汽车(8.1%)、手机(13.1%)、数码产品(13.7%),表现出刚性的一面。
发现二、
金融危机下消费者消费档次有下滑趋势
消费者对商品档次的购买意愿低端商品(30.81%)高于中档商品(21.25%),中端商品(21.25%)高于高端商品(11.62%),“无奈地买”方面,高端商品(10.18%)高于中端商品(9.88%)和低端商品(9.14%)。
发现三、
金融危机影响最大的商品是旅游和汽车行业
旅游“遗憾地不买”为15.8%,其次是汽车14.1%,36-48岁年龄段群体对低端旅游的购买意愿46.9%,远高于中端、高端分别为9.4%、18.1%和其它年龄段,低端汽车的购买意愿是51.6%远高于中端、高端分别为13.1%、29.6%;表明该群体对低端旅游、汽车有很高的接受度。
三、 本次调查的主要发现
选项说明:
选项 含义 意义
毫不犹豫地买 想买且有能力购买 金融危机没有影响到消费者购买具体商品
无奈地买 不想买但经济发生变化,不得不买 金融危机影响到了消费者购买具体商品的品类和档次
遗憾地不买 想买,但经济发生变化,不买了 金融危机使消费者放弃了具体商品的购买
坚决不买 自始自终都没打算买 消费者没有具体商品的需求
1 商品预期需求分析
1.1商品预期需求潜力
宏观层面经济环境的“遇冷”让消费者购物更为谨慎,但调查显示生活必需品表现出刚性的一面,而大宗消费支出和耐用品受到抑制。
“毫不犹豫地买”方面:食品、饮料、烟酒(35.2%)最强,而奢侈品(3.9%)表现最弱。
购买意愿【“毫不犹豫地买”+“无奈地买”】
生活必需品类受金融危机影响较小,消费呈现刚性。食品、饮料和烟酒、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、日用品、就餐和休闲娱乐、文具的生活必需品分别有40%、37.8%、29.4%、29.3%和23.4%的购买意愿,远高于一些非生活必需支出如购置奢侈品(4.5%)、汽车(8.1%)、手机(13.1%)、数码产品(13.7%)。
股票购买意愿较高。由于其未来可能的相对高收益,相对于耐用品、奢侈品、汽车、美容保健品,股票具有较高的购买意愿(“毫不犹豫地买”22.0%、“无奈地买”为4.2%)。
“遗憾地不买”方面:文化生活活动、耐用品、汽车等消费受金融危机影响呈现抑制现象。数据调查显示,旅游为15.8%,成为最多消减消费的商品,其次是汽车14.1%,手机、数码产品、家具、金银珠宝所占比例分别为12.3%、11.5%、10.4%和12.2%。
附图 15类商品需求潜力

1.2 商品档次的预期需求
总的来说,消费者对商品档次的购买意愿低端商品(30.81%)高于中档商品(21.25%),中端商品(21.25%)高于高端商品(11.62%),“无奈地买”方面,高端商品(10.18%)高于中端商品(9.88%)和低端商品(9.14%)显示金融危机下消费者消费档次有下滑趋势。
附图 高端商品的消费需求

附图 中端商品的消费需求

附图 低端商品的消费需求

购买意愿方面:低端商品(30.81%)高于中档商品(21.25%),中端商品(21.25%)高于高端商品(11.62%),“无奈地买”方面,高端商品(10.18%)高于中端商品(9.88%)和低端商品(9.14%)显示金融危机下消费者消费档次有下滑趋势。
“遗憾地不买”方面:高端商品中奢侈品(6.85%)、汽车(13.60%)、化妆品(8.45%)、手机(13.67%)、金银珠宝(11.31%)、数码产品(11.43%)、旅游(14.77%)和中端商品中汽车(15.39%)、奢侈品(5.15%)所占比例高于“毫不犹豫地买”和“无奈地买”两个选择项所占比例之和,说明这部分商品首当其冲被消减,高端中的家具(10.58%)和中端中的数码产品(11.23%)、手机(12.48%)、金银珠宝(14.38%)“遗憾地不买”购买意愿高于“毫不犹豫地买”,显示这部分商品也是消费者重点减少消费的商品。
“无奈地买”方面:生活必需品的“无奈地买”购买率高于同档次的其它商品,说明消费者比较容易接受生活必需品档次下滑,相应地耐用品的“遗憾地不买”购买率高于同档次的其它商品,说明消费者对周期使用较长的商品更加倾向于中高端产品。
低端化妆品购买意愿(32.9%)明显高于中端(14.7%)和高端(8.1%),波动最大,说明化妆品行业相对其它行业高端市场受冲击最大
奢侈品高端、中端、低端购买意愿分别为4.3%、3.8%和6.4%,显示金融危机下消费者对奢侈品档次偏好影响不大。
2、商品档次需求的群体定位
2.1 倾向于高档产品的群体定位
2.1.1 不同性别群体对高端商品的消费需求
金融危机下,男性更易于接受生活品质的降低,但对非生活必需品方面的消费意愿高于女性;高档手机、旅游受金融危机影响最明显。
附图 男性的消费需求

附图 女性的消费需求

购买意愿方面:男性对生活必需品中食品、日用品、就餐和休闲娱乐、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、文具的购买意愿分别为22.0%、15.0%、14.8%、14.8%、11.3%,而女性在这四项的比率为21.8%、19.7%、17.7%、17.3%、13.2%,显示除食品的购买意愿,男性稍高于女性外,其它四项均低于女性,表明金融危机男性更易于接受生活品质的降低。相应地,除家具、金银珠宝和汽车男性的消费意愿稍低于女性外,另外七种商品,男性的消费意愿均高于女性,表明金融危机下女性对非生活必需品方面的消费意愿低于男性。
“遗憾地不买”方面:男性对于高端商品的消费需求,“遗憾地不买”最高三项为高端旅游、汽车、手机,所占比例分别为14.5%、12.7%和13.7%;女性前三项为手机、旅游、金银珠宝,所占比例分别为15.9%、15.4%和14.7%;显示高档手机、旅游受金融危机影响最明显。
2.1.2 不同婚姻状态群体对高端商品的消费需求
金融危机下,准婚人士对高端耐用品需求高于已婚、未婚人士,更愿意消费高档耐用品,高端手机、旅游、汽车对三类人士影响最大。
附图 已婚人士的消费需求

附图 未婚人士的消费需求

附图 准婚人士的消费需求

购买意愿方面:准婚人士对数码产品、金银珠宝、手机方面的购买意愿分别为11.1%、7.8%、8.6%和均高于已婚、未婚人士,家具为11.2%,高于未婚人士9.8%,低于已婚人士14.3%,表明金融危机下,准婚人士对高端耐用品需求高于已婚、未婚人士,更愿意消费高档耐用品。
未婚人士更愿意投资高档股票:未婚人士的股票消费意愿16.6%,高于已婚人士11.3%和准婚人士14.6%。
“遗憾地不买”方面:已婚人士最高前三项商品是手机、汽车、旅游,分别为14.2%、14.1%和13.4%;未婚人士是旅游、汽车、手机16.7%、13.8%和13.2%;准婚人士是数码产品、手机、旅游,分别为13.6%、12.8%、12.0%,表明金融危机下,高端手机、旅游、汽车对三类人士影响最大。
2.1.3 不同年龄段群体对高端商品的消费需求
24-28岁年龄段群体对高档商品的消费受金融危机最大,36-48岁年龄段群体对高档商品消费意愿最强。
“毫不犹豫地买”方面:24-28岁年龄段群体各项高档商品的“毫不犹豫地买”百分率均小于其它年龄群体,表明该群体对高档商品的消费受金融危机最大;就餐、休闲娱乐方面,36-48岁年龄段群体在其它四类生活必需品食品、饮料和烟酒、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、日用品、文具有最高“毫不犹豫地买”百分率,分别为29.1%、34.4%、11.8%和47.5%分别为,表明金融危机下,36-48年龄段群体受影响最小,对高档生活必需品消费意愿最强。
29-35岁年龄段倾向于投资高档股票:该群体股票购买意愿41.2%,明显高于其它年龄段群体,表明29-35岁年龄段群体投资高档股票意识最强。
49岁以上群体具有最高的高端化妆品、保健品消费需求,其“毫不犹豫地买”百分率分别为35.0%、20.0%。
附图 小于23岁对高端商品的消费需求

附图 24-28岁对高端商品的消费需求

附图 29-35岁对高端商品的消费需求

附图 36-48岁对高端商品的消费需求

附图 49岁以上对高端商品的消费需求

   
   
2.2 倾向于中端产品的群体定位
2.2.1 不同性别群体对中端商品的消费需求
金融危机下消费者的消费习惯有端次下滑趋势,金融危机下,中端商品影响最大的三类商品是旅游、汽车、金银珠宝。
附图 男性对中端商品的消费需求

附图 女性对中端商品的消费需求

“无奈地买”方面:对于奢侈品,男性中端为0.6%稍低于高端0.8%、男性和女性对中端商品“无奈地买”百分率均高于高端商品,显示金融危机下消费者的消费习惯有端次下滑趋势。
男性对中端食品、饮料、烟酒的“遗憾地不买”百分率仅为1.0%,说明金融危机对男性购买中端食品、饮料、烟酒的影响很小。
女性对中端股票的购买意愿明显高于男性:女性对中端股票的“毫不犹豫地买”百分率(32.4%)明显高于男性(19.4%),表明金融危机下,对女性中端股票的消费需求影响较小。
“遗憾地不买”方面:对于男性,所占比率最高的前三项是旅游、汽车和金银珠宝,分别是15.5%、15.0%和13.3%,对于女性,所占比率最高的前三项是旅游、金银珠宝和汽车,分别是21.5%、16.3%和16.2%,表明金融危机下,中端商品受影响最大的三类商品是旅游、汽车、金银珠宝。
2.2.2 不同婚姻状态群体对中端商品的消费需求
已婚、未婚、准婚人士对中档商品接受度高:总体来说,三种婚姻状态人士对中档商品“遗憾地不买”、“无奈地买”百分率均高于高端商品、说明金融危机下,档次需求有下滑趋势。
附图 已婚人士对中档商品的消费需求

附图 未婚人士对中档商品的消费需求

附图 准婚人士对中档商品的消费需求

2.2.3 不同年龄段群体对中端商品的消费需求
中端化妆品、文具、数码产品最有潜力的消费者是小于23岁年龄段群体,24-28岁年龄段群体对中端股票接受度最高,中端金银珠宝、汽车最有潜力的消费者是36-48岁年龄段群体。
附图 小于23岁对中端商品的消费需求

附图 24-28岁对中端商品的消费需求

附图 29-35岁对中端商品的消费需求

附图 36-48岁对中端商品的消费需求

附图 49岁以上对中端商品的消费需求

小于23岁年龄段群体对中端化妆品、文具、数码产品的购买意愿最高,分别为52.4%、54.7%和28.5%,远高于三类商品处于第二位的购买意愿19.5%(29-35岁)、16.3%(24-28岁)、17.2%(49岁以上),说明小于23岁年龄段群体对中端化妆品、文具、数码产品接受度最高。
24-28岁年龄段群体的股票购买意愿(28.7%)远高于购买意愿处于第二位的29-34岁年龄段群体(12.9%),说明24-28岁年龄段群体对中端股票接受度最高。
36-48岁年龄段群体对金银珠宝、汽车的购买意愿最高,分别是30.3%、29.6%,高于处于第二位的购买意愿17.5%(24-28岁)、10.9%(小于23岁),说明36-48岁年龄段群体是中端金银珠宝、汽车的最有潜力的消费者。
2.3 倾向于低档产品的群体定位
2.3.1 不同性别群体对低端商品的消费需求
男女对低端商品的购买意愿均高于中高端商品,表现在“毫不犹豫地买”、“无奈地买”高于同类商品中高端商品,“遗憾地不买”低于中高端商品,表现出金融危机下消费需求有档次下滑趋势,消费者更愿意购买较廉价的商品。
“无奈地买”方面:中端就餐、休闲娱乐在男女的消费需求中均最高是12.1%、12.1%,表明消费者会在就餐、休闲娱乐上节省开支。
“遗憾地不买”方面:男性消费需求中排在前三项的是旅游、汽车和数码产品,分别是15.6%、14.2%和11.6%,女性排在前三项的是旅游、金银珠宝和汽车,分别是17.4%、14.5%和12.5%,表明金融危机下,中端旅游、汽车仍然是是影响最大的商品。
附图 男性对低端商品的消费需求

附图 女性对低端商品的消费需求

2.3.2 不同性别群体对低端商品的消费需求
“无奈地买”方面:已婚、未婚和准婚人士对低端就餐、休闲娱乐商品“无奈地买”最高,分别是11.4%、13.2%和10.1%,其次是其它生活必需品,说明低端生活必需品相对其它低端商品更易于被接受,消费者更愿意在生活必需品上省钱。
附图 已婚人士对低档商品的消费需求

附图 未婚人士对低档商品的消费需求

附图 准婚人士对低档商品的消费需求

2.3.3 不同年龄段群体对低端商品的消费需求
小于23岁年龄段群体对数码产品和文具的消费需求受金融危机最小,面对不景气的旅游市场,36-48岁对低端旅游有很高的接受度。
小于23岁年龄段群体:化妆品的购买意愿21.8%,小于24-28岁的33.2%,29-35岁的26.1%,49岁以上的27.0%,表明该年龄群体对中端化妆品的接受度高;低端文具、数码产品的购买意愿分别是76.2%、55.3%明显高于其它年龄段群体,说明该群体数码产品和文具的消费需求受金融危机最小;相对应低端化妆品,小于23岁年龄段群体中端化妆品接受度更高。
29-35岁、49岁以上两个年龄段群体对家具的购买意愿分别为32.2%、37.5%,明显高于中端和高端。
36-48岁年龄段群体对低端旅游的购买意愿46.9%,远高于中端(9.4%)、高端(18.1%)和其它年龄段,低端汽车的购买意愿是51.6%远高于中端(13.1%)和高端分别(29.6%);表明该群体对低端旅游、汽车有很高的接受度。
附图 小于23岁对低端商品的消费需求

附图 24-28岁对低端商品的消费需求

附图 29-35岁对低端商品的消费需求

附图 36-48岁对低端商品的消费需求

附图 49岁以上对低端商品的消费需求

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